2.4.1 La toma de decisiones en la familia.

La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes. 

Ya sea de la esposa, el esposo, la hija o el hijo, etc., en las compras de un determinado producto, ya que, en el Marketing, es de vital importancia conocer el comportamiento de los miembros de una familia, y a la vez, idear las estrategias de marketing exitosas, para poder llegar a ellos.

Hay muchos tipos de familia, están desde las familias grandes y numerosas, hasta las medianas, pequeñas, y aquellas, donde solamente ésta el papá o la mamá, y un hijo o hija.
Pero… ¿Por qué son tan importantes las decisiones familiares? Bueno pues, la familia es considerada como el principal grupo dentro de los Grupos Primarios para el Marketing, puesto que los padres con los principales influenciadores sobre qué producto se le van a comprar a sus hijos. Dentro de esas decisiones, están las de consenso, donde los miembros están de acuerdos con la compra, y las decisiones de compra acomodaticia, donde los miembros tienen distintas preferencias y nunca se ponen de acuerdo

2.4. La familia: concepto y características.

Concepto

Es un sistema constituido por miembros unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización.

Características

Es un sistema abierto, en transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el mundo.

Toda familia presenta problemas y debe negociar compromisos que hagan posible la vida en común.

 La familia se desarrolla y cumple sus funciones a través de subsistemas, formados por generación, sexo, interés y función.

Los límites de un subsistema están formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben permitir el contacto con otros subsistemas.

2.3.4. Líderes de opinión y su impacto en el comportamiento del consumidor.

Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías. 

El perfil de un líder de opinión es el siguiente: 

·         Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.

·         Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.

·         Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo. 

·         Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.

2.3.3 La influencia de los grupos en el comportamiento del consumidor.

El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:

La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo.

La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo.

La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales.

2.3.2 Clasificación de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.

2.3.1 Concepto y características de los grupos sociales.

Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.

·         Son grupos donde las relaciones son directas y sus lazos son afectivos. Las personas se relacionan con más frecuencia, tienden a experimentar una mayor simpatía recíproca.

·         Sus miembros poseen una fuerte solidaridad, identificación y cohesión. Las personas que desarrollan sentimientos recíprocos de simpatía, los expresan en un incremento de actividades, lo cual puede redundar el fortalecer aún más los sentimientos de simpatía.

·         Son los responsables de la socialización del individuo, en ellos se produce la transmisión cultural, con sus variaciones, y en ellos emergen los nuevos comportamientos sociales. Al aumentar la frecuencia de las interacciones entre las personas, estas tienden a ser mas semejantes entre ellas, produciéndose así una cierta información en sus actividades y sentimientos.

2.3 La influencia de los grupos sociales y de la familia

El estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.

2.2.4 Implicaciones de la clase social para el consumidor.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.

2.2.3 Procedimientos para medir la clase social.

Los antiguos estudiosos de la clase social dividían el contínuum de estatus en tres clases: alta, media y baja. Los estudios más recientes consideran esta división poco satisfactoria, porque coloca a las personas en la misma clase, aun cuando estén muy lejos de tratarse mutuamente como iguales. Por eso prefieren una clasificación séxtuple para dividir cada una de estas tres clases en una sección superior y una inferior.

1. La clase alta-alta: Se compone de antiguas familias ricas, que durante largo tiempo han sido socialmente prominentes y que han tenido dinero desde hace tanto, que se ha olvidado cuándo y cómo lo obtuvieron.

2. La clase alta-baja: Tiene mucho dinero, pero quienes la componen no lo han tenido durante mucho tiempo, y su familia no ha sido prominente desde el punto de vista social durante mucho tiempo.

3. La clase media-alta: Está conformada por la mayoría de los hombres de negocios y de los profesionales que han triunfado, generalmente con buenos antecedentes familiares e ingresos sustanciales.

4. La clase media-baja: Integrada por oficinistas y otro tipo de empleados y semiprofesionales. También pertenecen a esta clase algunos supervisores y artesanos calificados.

5. La clase baja-alta: Se compone principalmente de los trabajadores permanentes. Es la llamada “clase trabajadora”.

6. La clase baja-baja: Compuesta de trabajadores temporales, desempleados, trabajadores inmigrantes y aquellos que viven más o menos permanentemente de la asistencia pública.

2.2.2 Los determinantes de la clase social.

La clasificación por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenómeno “el consumo por estatus” o “standing”, que consiste en tratar de elevar nuestra posición social basándonos en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones llamativas. Las empresas deben prestar especial atención a este fenómeno para detector cuales consumidores buscan tales posesiones resaltadoras de estatus.

El estudio de las clases sociales y las diferentes características de cada clase social permitirán a los especialistas del marketing identificar la manera de satisfacer a cada estrato social de la manera más reconfortante.

2.2.1 Concepto y características de la clase social.

Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual está determinada por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes. Pero hay excepciones y debemos prestarle  mucha atención a ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el tennis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como imagen de su calidad al icono del tennis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Además, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y deben  redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales específicas.

Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:

·         Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

·         Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

·         Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o descender a una clase más baja.

·         Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.

·         Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

2.2 La influencia de la clase social

La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios  conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social

2.1.4 El impacto del entorno demográfico y económico.

Estos son algunos de los factores que tienen impacto en el entorno.

1.- Disminución de la tasa de crecimiento de la población y consecuentemente la ralentización en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero. 

- Disminución de la natalidad y del número medio de hijos.

- Aumento de la esperanza de vida

2.- Cambio en la estructura de edades de la población, con una progresiva reducción en el tamaño de los colectivos más jóvenes y un incremento notable de la tercera edad.

- Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demográficas (menos niños) y por razones culturales (niños cada vez más tecnológicos, con otros gustos). 

- Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitan la expansión de mercados dirigidos a la tercera edad

3.- Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores, tanto en el sentido rural-urbano, como el que afecta a tránsitos entre Comunidades Autónomas. 

 - Trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribución global del consumo. 

- Tránsito entre Comunidades Autónomas, de las menos a las más favorecidas.

2.1.3 Subculturas como posibles mercados meta.

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla.

De cierto interés podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas:

1.- Extranjeros
2.- Grupos religiosos
3.- Grupos geográficos: diferencias entre comunidades autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc.
4.- Grupos raciales

2.1.2 Valores culturales: tendencias y cambios.

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamente en la conducta.

Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades.

Algunas de las tendencias son:

1.- Médico-Corporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicación.

2.- De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspección, a la región individualizada, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formación integral y la autorrealización, al personalismo, a simplificar la vida.

3.- De proyección externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo

2.1.1 Características de la cultura.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.

En los últimos tiempos la creciente interdependencia entre los países y las sociedades, la intensificación de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensión de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se están aproximando, se están homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformación del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

2.1 La influencia de la cultura y del entorno

Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto determinado de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura, y es el proceso de la socialización el encargado de dicho cometido.

Pero además del proceso socializador, aparecen durante la edad adulta otra serie de agentes de socialización, como por ejemplo, la empresa, el sindicato, los compañeros de trabajo, etc., que van a continuar influyendo en nuestras decisiones y también en nuestros comportamientos.