2.4.1 La toma de decisiones en la familia.

La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes. 

Ya sea de la esposa, el esposo, la hija o el hijo, etc., en las compras de un determinado producto, ya que, en el Marketing, es de vital importancia conocer el comportamiento de los miembros de una familia, y a la vez, idear las estrategias de marketing exitosas, para poder llegar a ellos.

Hay muchos tipos de familia, están desde las familias grandes y numerosas, hasta las medianas, pequeñas, y aquellas, donde solamente ésta el papá o la mamá, y un hijo o hija.
Pero… ¿Por qué son tan importantes las decisiones familiares? Bueno pues, la familia es considerada como el principal grupo dentro de los Grupos Primarios para el Marketing, puesto que los padres con los principales influenciadores sobre qué producto se le van a comprar a sus hijos. Dentro de esas decisiones, están las de consenso, donde los miembros están de acuerdos con la compra, y las decisiones de compra acomodaticia, donde los miembros tienen distintas preferencias y nunca se ponen de acuerdo

2.4. La familia: concepto y características.

Concepto

Es un sistema constituido por miembros unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización.

Características

Es un sistema abierto, en transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el mundo.

Toda familia presenta problemas y debe negociar compromisos que hagan posible la vida en común.

 La familia se desarrolla y cumple sus funciones a través de subsistemas, formados por generación, sexo, interés y función.

Los límites de un subsistema están formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben permitir el contacto con otros subsistemas.

2.3.4. Líderes de opinión y su impacto en el comportamiento del consumidor.

Los líderes de opinión son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura curiosidad. Por lo general, son auto-indulgentes, por lo que es más probable que exploren productos y servicios que todavía no han sido probados, pero que resultan intrigantes. Las empresas de tecnología saben que los adolescentes, gracias a su disposición a experimentar, son líderes de opinión clave para el éxito de las nuevas tecnologías. 

El perfil de un líder de opinión es el siguiente: 

·         Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.

·         Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.

·         Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo. 

·         Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.

2.3.3 La influencia de los grupos en el comportamiento del consumidor.

El estudio de la influencia del grupo de referencia sobre el consumidor es un tópico frecuente. De estos trabajos, se extraen las siguientes conclusiones:

La influencia del grupo de referencia varía de un producto a otro. Esta diferencia puede explicarse atendiendo al carácter público o privado que pueda tener el consumo y a si el producto es de primera necesidad o constituye un bien lujoso y exclusivo.

La influencia del grupo de referencia depende de ciertas características de los grupos. Destaca el estudio de factores como el nivel de cohesión interna del grupo, la proximidad física entre sus miembros y su relación individual, o las similitudes entre sus valores y puntos de vista, como puntos que discriminan estas diferencias.

La influencia del grupo de referencia varía de una persona a otra. Además de las diferencias atribuibles a la estructura social del grupo o a marcas y productos, los factores individuales y culturales también demuestran aquí su protagonismo.

La influencia del grupo de referencia no es unívoca. Dicho de otro modo, el consumidor encauza esta influencia según sus características personales, el tipo de producto y los factores situacionales.

2.3.2 Clasificación de los grupos sociales.

Existen distintas formas de clasificar los grupos. Según su tamaño, puede hablarse de grupos primarios o secundarios, o según su estructura podemos encontrar grupos formales o informales. También es muy útil la distinción realizada por Hyman (1942), entre grupo de pertenencia y grupo de referencia. Según este autor, el consumidor se caracteriza por su actual pertenencia a determinados grupos, y por su aspiración a formar parte de otros grupos que utiliza como referencia.

2.3.1 Concepto y características de los grupos sociales.

Además de la cultura y la clase social, existe un nivel intermedio de influencia sobre el consumidor que se debe al inequívoco carácter gregario que tienen muchas decisiones de compra. Dicho de otro modo, el consumidor interactúa frecuentemente con sus iguales, a través de los grupos sociales.

·         Son grupos donde las relaciones son directas y sus lazos son afectivos. Las personas se relacionan con más frecuencia, tienden a experimentar una mayor simpatía recíproca.

·         Sus miembros poseen una fuerte solidaridad, identificación y cohesión. Las personas que desarrollan sentimientos recíprocos de simpatía, los expresan en un incremento de actividades, lo cual puede redundar el fortalecer aún más los sentimientos de simpatía.

·         Son los responsables de la socialización del individuo, en ellos se produce la transmisión cultural, con sus variaciones, y en ellos emergen los nuevos comportamientos sociales. Al aumentar la frecuencia de las interacciones entre las personas, estas tienden a ser mas semejantes entre ellas, produciéndose así una cierta información en sus actividades y sentimientos.

2.3 La influencia de los grupos sociales y de la familia

El estudio de los procesos individuales antes citados sería incompleto sin una referencia al componente social que contiene cualquier decisión de compra. Dicho de otro modo, el consumidor no es un ser aislado y sus iguales, la cultura, la familia, etc. son aspectos importantes. Su estudio sirve para explicar con mayor rigor las decisiones de compra. Veamos, a continuación, el contenido docente alguno de estos aspectos.